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Estudios de mercado para todos

Estudios de mercado para todos

¿Para quién son los estudios de mercado?

A medida que he ido ejerciendo mi profesión como investigador de mercados he ido teniendo la sensación, quizás errónea, de que el mundo empresarial español, desde los trabajadores autónomos o emprendedores, hasta muchas de las empresas de tamaño medio o grande, no conocen siquiera la existencia de esta actividad tan importante para la supervivencia y crecimiento de cualquier negocio, ni cuáles son los beneficios reales y potenciales de los mismos.

Igualmente tengo la sensación de que ello se debe a la existencia de algunas ideas, prejuicios o estereotipos negativos que impiden el acercamiento de estos colectivos al mundo del análisis de mercados. Veamos algunos de los que yo considero más relevantes, y que constituyen el núcleo duro del argumentario que justifica el rechazo hacia estos servicios:

  • Los estudios de mercado son muy caros y sólo están al alcance de las grandes empresas.
  • Los estudios de mercado no sirven para nada porque sólo consisten en  papel.
  • Para qué voy a gastar dinero en conocer mi mercado si llevo toda la vida trabajando en él y nadie me va enseñar como funciona.
  • La estadística no refleja la realidad. Sólo sirve para decir que si mi vecino tiene 2 coches y yo ninguno, entonces tenemos de promedio 1 coche cada uno.

Seguramente, existen más tópicos que frenan el acercamiento del mundo empresarial y profesional hacia los estudios de mercado pero mi experiencia me dicta que éstos son los principales.

Como suele suceder, los prejuicios sólo pueden combatirse a base de: pedagogía, información verídica y contrastable y, por supuesto, aprovechar al máximo las escasas oportunidades concedidas para demostrar empíricamente la visión errónea existente.

Yo por mi parte voy a tratar de contrarrestar estos prejuicios acerca del mundo de los estudios de mercado dando un contrapunto y explicando algún caso real concreto para apoyar e ilustrar los argumentos aquí dados.

“Los estudios de mercado son caros, sólo son para grandes empresas y no sirven para nada”:

El primer estudio de mercado que hice trabajando en Colell Assessors fue para un gimnasio de nueva creación en una ciudad media de la provincia de Lleida.

La petición fue motivada por la necesidad que tuvo en ese momento el emprendedor de lograr financiación por parte de un banco. Luego, la causa nada tuvo que ver con la principal virtud que tiene un estudio de mercado: la optimización de las decisiones estratégicas de una empresa, negocio o actividad profesional.

En este caso, como luego se verá, el estudio incluyó información valiosa sobre la viabilidad del negocio y su facturación potencial mensual.

Como el estudio fue encargado por un trabajador autónomo o emprendedor que quería abrir un negocio, no quiso destinar demasiados recursos “a este simple trámite“. En consecuencia se optó por elaborar un estudio de mercado basado en datos estadísticos de fuentes oficiales (análisis de gabinete) a partir de los datos pertinentes recabados por el idescat (Instituto de Estadística de Cataluña) y el Consejo Superior de Deportes.

Las estadísticas obtenidas permitieron estimar y analizar 4 aspectos fundamentales que afectan a la viabilidad de cualquier empresa o negocio:

  • Número de clientes potenciales (tamaño del mercado).
  • Facturación probable y potencial mensual.
  • Competidores directos e indirectos.
  • Análisis de precios.

Todo ello a partir de datos de coyuntura económica locales y provinciales y a partir de datos sobre hábitos deportivos de la población.

“Para qué voy a gastar dinero en estudios si llevo toda la vida en esto”:

En otra ocasión, esta vez ejerciendo como profesional autónomo, tuve la oportunidad de negociar un estudio de mercado, junto con el Instituto de Tecnologías de la Construcción (iMaT), con una empresa relevante de la construcción, durante los años de máximo apogeo de la burbuja inmobiliaria.

Esta empresa en concreto fabricaba (o fabrica) revestimientos internos de las bigas de las construcciones (edificios, casas…) y facturaba algunos millones de euros por aquél entonces.

Comercializaba sus productos mediante dos canales: profesionales especialistas (ferrallistas) y directamente con las constructoras y quería analizar la estrategia de distribución más optima.

En esta ocasión, el estudio de mercado era más caro que en el caso anterior (varios miles, pero pocos), pero para convencer al cliente, se le regalaba un estudio de gabinete de prospectiva basado en estudios secundarios que hubiera anticipado la crisis porque ya había muchos indicadores que la vaticinaban (tal y como pude comprobar con un estudio encargado de estas características por otro cliente): licitaciones, producción de cemento, compras de extranjeros, renta disponible sobre precio de m2…).

No sé si los lectores de este post estarán de acuerdo conmigo pero ¿qué son unos pocos miles para un análisis que te permite aprovechar al máximo las oportunidades de negocio y te anticipan un cambio de ciclo económico?

Con ello quiero decir que la información de mercado puede generar grandes beneficios o ahorrar enormes pérdidas como en este caso, porque hubieran permitido a la empresa en cuestión adaptarse, de forma preventiva y proactiva, al cambio de coyuntura económica y sectorial: ¡LA CRISIS!

“La estadística no refleja la realidad”:

La frase sobre los coches, además de ser muy trillada, es continuamente repetida por uno de los presentadores más seguidos en Cataluña: Josep Cuní. No obstante, esta idea es totalmente errónea y capciosa porque la validez de los resultados estadísticos dependen de algunas cuestiones más o menos técnicas desconocidas por el gran público y que están relacionadas con las fichas técnicas de las encuestas que sustentan dichos análisis:

  • Tamaño de la muestra (número de personas encuestadas sobre el total).
  • Tipo de muestra (la probabilidad que tiene una persona del conjunto de ser encuestada).
  • Grado de error (el máximo aceptado académicamente es el 5% pero a veces se trabaja con hasta un 10% por un tema de costes).

Como estamos en una economía de mercado, adoptar unos criterios u otros tiene un precio u otro y ello hace que en ocasiones los clientes paguen por fichas técnicas no siempre fiables. Sin ir más lejos muchos sondeos de opinión de TV y periódicos.

Además los estudios de mercado constan de muchos y variados indicadores para dar robustez. a la información analizada y proporcionada.

Otro referente que a veces hace creer que los estudios de mercado no son fiables son los sondeos electorales. En este tipo de estudios debe tenerse en cuenta que existe una dificultad añadida: hay que traducir la intención de voto en escaños aplicando la ley electoral d’Hondt que es la vigente en España.

Esta particularidad hace que se suela acertarse en la intención de voto pero no siempre se hace lo propio en cuanto a la conversión en escaños.

En definitiva, los estudios de mercado son útiles. reducen la incertidumbre existente en el mercado y ayudan a optimizar decisiones estratégicas y operativas de cómo y hacia dónde conducir nuestra empresa, negocio o actividad.

Son análisis fiables, incluso los estudios de mercado cualitativos, siempre y cuando haya una solvencia técnica detrás, que si bien se ve mediatizada por el precio, nunca debe comercializarse si el cliente no esta dispuesto a asumir el coste que requiera un estudio con la mínima solvencia técnica, sin explicitarlo previamente.

Los estudios de mercado son más asequibles de lo que pueda parecer en un primer momento. Además, todo estudio va acompañado de un proyecto con el presupuesto, los objetivos y los productos que obtendrá el cliente.

Hasta aquí algunas de las inquietudes que he ido acumulando al largo de mi trayectoria. Invito a otros lectores, colegas, clientes… a compartir estas y otras reflexiones sobre el tema.

About Author: José Carlos Piñero Pantín
Responsable del área de marketing digital y estudios de mercado.

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